Și oamenii educați trăiesc în bule de dezinformare. Iar când un om convins că știe să recunoască manipularea ajunge să decidă unde merg bugetele de publicitate ale unei companii, propriile convingeri pot avea consecințe asupra presei pe care o consumăm cu toții. Un director de marketing lucrează cu obiective comerciale și decide cum își găsește un brand clienții. Prin felul în care alocă banii, contribuie însă și la finanțarea publicațiilor care ajung la acei oameni. De aici începe o responsabilitate pe care industria publicității trebuie să și-o asume, inclusiv atunci când devine incomodă.
Laura Mihăilă, președintă a International Advertising Association România, vorbește azi la interviurile Explicativ despre această vulnerabilitate inclusiv din interiorul propriei profesii. „Suntem la fel de susceptibili și noi la fake news”, spune ea despre oamenii de marketing, explicând apoi că „aceste bule de adevăr nu mai sunt determinate demografic”.
Interviul se vede integral aici: ⤵️
Observația Laurei pune sub semnul întrebării siguranța cu care împărțim publicul în oameni care pot fi manipulați și oameni care se consideră protejați prin educație. De ce? Păi pentru că un om poate avea experiență profesională și poate lua decizii importante fără să observe cât de mult îi influențează judecata mediul informațional în care trăiește.
Tocmai de aceea, buna intenție a celui care aprobă un buget trebuie susținută de criterii verificabile. Laura formulează explicit această nevoie: „Trebuie să-l înarmezi cu niște metode foarte clare, foarte obiective și să îl ajuți practic să meargă mai departe”.
O publicație trebuie evaluată după felul în care își face meseria, iar preferințele personale ale unui director de marketing trebuie ținute sub control în această evaluare. Altfel, independența unei redacții ajunge să depindă inclusiv de disponibilitatea unui om dintr-o companie de a accepta informații care îi contrazic convingerile. Este o putere prea mare pentru a fi exercitată doar pe baza impresiilor.
Pentru a înțelege unde intervine această putere, trebuie explicat cum se cumpără astăzi o parte din publicitatea digitală. „În general, brandurile și agențiile de media nu mai cumpără sursa informației, ci cumpără targetul, cumpără audiența acelei informații”, spune Laura. În exemplul ei, o companie cere agenției să ajungă la oameni între 25 și 45 de ani, cu venituri peste medie, din mediul urban. Algoritmul caută publicul respectiv și optimizează afișarea reclamelor în funcție de locurile în care îl găsește. Astfel, o reclamă poate ajunge într-o publicație fără ca cineva din companie să fi ales direct acea redacție sau să-i fi evaluat conținutul.
„Algoritmii nu au valori. Noi putem să avem valori”, explică Laura. În mecanismul pe care îl descrie, criteriile de responsabilitate trebuie introduse de oamenii care comandă și gestionează campania. Simplul obiectiv de a găsi o anumită audiență nu spune suficient despre calitatea informației lângă care va apărea reclama.
Adică, mai clar spus, compania poate obține afișările cerute, în timp ce banii ei susțin un mediu care dezinformează. Faptul că plasarea este automatizată explică traseul reclamei. Responsabilitatea pentru regulile după care circulă bugetul rămâne la cei care le stabilesc.
Laura respinge și ideea că această responsabilitate se pierde între companie și intermediarii săi. În explicația ei, brandul trebuie să ceară explicit protejarea reputației în procesul de cumpărare a publicității, iar agenția trebuie să transforme cerința în reguli de plasare.
Publicația are, la rândul ei, obligația de transparență, astfel încât să poată fi evaluată. Pentru public, toate aceste relații contractuale rămân însă în mare parte invizibile.
Oamenii văd numele companiei lângă informația falsă. Firma care plătește reclama are, așadar, motive foarte concrete să urmărească destinația banilor săi și să ceară explicații atunci când aceștia ajung să susțină dezinformarea. .
Există însă și un abuz care se poate instala chiar sub pretextul protejării reputației. O investigație despre corupție poate fi exclusă din planurile de publicitate pentru că subiectul provoacă disconfort. Laura avertizează că „de cele mai multe ori, confortabil nu este neapărat corect și safe”.
A evita automat publicațiile care scriu despre probleme grave înseamnă a risca să penalizezi tocmai munca jurnalistică de interes public. Prezența cuvântului „corupție” într-un articol nu spune că redacția este neserioasă. Contează documentarea și felul în care sunt susținute afirmațiile. Companiile care proclamă responsabilitatea socială ar trebui să poată accepta și disconfortul produs de informațiile verificate.
Aceeași discuție despre responsabilitate îi privește direct pe influenceri. Laura spune limpede: „Eu nu fac mare distincție între un influencer sau un canal de distribuție de altă categorie. Oamenii sunt un nou canal de distribuție”.
Afirmația are o consecință pentru companiile care cumpără acces la comunitățile lor. Mai clar spus, evaluarea unei colaborări trebuie să includă felul în care creatorul respectiv se raportează la informație și în afara campaniei. Un material publicitar executat corect nu șterge dezinformările distribuite în restul timpului, iar încrederea publicului în acel om face parte din ceea ce brandul plătește să folosească.
Când îți construiești un business din atenția și încrederea oamenilor, îți asumi și efectele informațiilor pe care le distribui. Laura insistă asupra transparenței conținutului și asupra marcării explicite a publicității, apoi precizează că subiectele abordate de influenceri pot fi mai puțin riguros documentate, fără ca asta să justifice falsurile. „Asta nu înseamnă că trebuie să fie false sau să conducă către dezinformare”, spune ea.
Publicul are dreptul să cunoască natura relației comerciale din spatele unei recomandări. Iar faptul că autorul vorbește familiar, din fața telefonului, nu reduce răspunderea pentru ceea ce prezintă drept adevărat.
Confuzia devine deosebit de gravă atunci când publicitatea este prezentată ca informație jurnalistică independentă. Laura descrie situația în care cititorul are „sentimentul că citește o informație de la un jurnalist pe care îl respectă și de fapt este părerea omului de PR dintr-o companie”. În acel moment, încrederea câștigată de jurnalist este folosită pentru un scop comercial pe care publicul nu îl cunoaște.
Marcarea vizibilă a materialului îi permite cititorului să înțeleagă ce citește. Separat, ascunderea relației comerciale îi ia această posibilitate și compromite credibilitatea celor care au acceptat-o.
Responsabilitatea companiilor continuă și după ce publicitatea a fost marcată. Laura le cere oamenilor de marketing să se ocupe de utilitatea conținutului pe care îl propun publicului și spune că au „responsabilitatea de a susține contentul de bună calitate”. Asta presupune să înțeleagă ce primește cititorul dintr-o colaborare și să respecte munca redacției cu care lucrează.
Din discuația cu Laura am rămas cu ideea că un buget cheltuit corect poate susține producția de informație originală. Un buget urmărit exclusiv prin rezultatul imediat al campaniei poate ignora tocmai condițiile în care acea informație este produsă. Și pentru o industrie care trăiește din încrederea oamenilor, acest lucru ar trebui să conteze în deciziile comerciale.
„Principiile valorează exact atât cât decidem noi să valoreze atunci când au un cost”, spune Laura. Aici se vede cât de serios își ia o companie propriul discurs despre responsabilitate. Bugetele de publicitate produc efecte asupra presei, iar cei care le aprobă trebuie să poată explica unde ajung și ce susțin.
Invocarea algoritmului, evident, nu închide discuția, iar o agenție poate fi plătită să administreze campania, însă compania rămâne responsabilă pentru cerințele pe care le impune și pentru felul în care urmărește respectarea lor. Drept urmare, concluzia după discuția cu Laura Mihăilă e că angajamentul față de adevăr capătă greutate atunci când influențează efectiv cheltuirea banilor.