Am fost zilele astea în vacanță. Am privit marea de pe o plajă din Paros și sub o umbrelă din stuf. Lângă mine, alți oameni citeau, alții dormeau, alții erau cu telefonul în mână, mulți se bronzau și să dădeau cu cremă (nu îmi place deloc să fac niciuna din aceste două operațiuni), erau și câțiva în apă (dar nu foarte mulți), niște spanioli erau la bar, iar câțiva copii făceau castele în nisip. Eu (chiar și spre surprinderea mea), contemplam (făceam asta pentru că mi-au zis niște prieteni că așa mă pot relaxa). Deci totul părea firesc în jur. Iar atunci mi-a venit în gând o întrebare pe care nu mi-am pus-o niciodată: de când ni se pare normal să ne luăm câteva zile sau câteva săptămâni pe an de vacanță și să plecăm undeva doar ca să stăm degeaba pe plajă la soare?
Unii ar spune că se întâmplă asta „de când lumea”. Dar nu e chiar așa. Iar eu am început să mă documentez mai mult zilele astea cât am stat la plajă, ca să-mi răspund la întrebare.
Ei bine, e clar faptul că oamenii au trăit lângă plajă și mare de mii de ani. Însă nu le foloseau pentru relaxare și încărcarea bateriilor, cum o fac azi oamenii moderni și cum am făcut-o și eu eu în ultima săptămână.
Vacanța la mare, cu tot cu statul la plajă, e o invenție socială foarte recentă.
Poate nu v-ați gândit niciodată, dar felul în care trăim astăzi vara, cu sezon estival, hoteluri, șezlonguri, aeroporturi aglomerate, beach baruri și milioane de europeni care se deplasează simultan spre sud sau spre zonele de coastă cu mare și plajă (să includem totuși și litoralul românesc ca să fim și puțin patrioți), e rezultatul a trei secole de transformări economice, tehnologice și culturale care au dus în final la forma din zilele noastre.
Bine, dacă e să ne uităm puțin mai departe în istorie, oamenii bogați se retrăgeau lângă mare și în Antichitate. Romanii aveau vile spectaculoase pe coastă, iar locuri precum Baiae, situat în Golful Napoli, erau celebre pentru băi termale, petreceri și pentru aristocrația care își petrecea timpul acolo, după cum indică The Guardian. Un fel de Ibiza sau Mykonosul zilelor noastre.
Însă, în cea mai mare parte a istoriei, litoralul a fost folosit pentru pescuit, comerț, porturi, invazii și alte forme de muncă.
Nisipul de plajă în care ne relaxăm picioarele nu a fost mereu un loc pe care oamenii îl considerau deosebit de confortabil. Ca să nu mai zic că bronzul nici măcar nu era un ideal estetic (pentru mine nici acum nu e, dar fiecare cu gusturile sale).
Ideea e că o piele arsă de soare, adică bronzată, putea sugera în urmă cu câteva secole că muncești afară, iar așa îți câștigai deja o etichetă. Elitele preferau tocmai contrariul. Nu voiau să arate că fac parte dintr-o clasă socială „inferioară”.
Ideea că omul educat și prosper poate să se întoarcă din vacanță bronzat și fără să fie judecat negativ de către societate, ba dimpotrivă, să fie apreciat sau invidiat pentru că a avut bani de vacanță, e produsul unei lumi care avea să apară târziu de tot în istorie.
Iar acest mai târziu își are originile în Anglia secolului al XVIII-lea, după cum arată platforma Historic England (oficial Comisia pentru Clădiri Istorice și Monumente din Anglia). Cam atunci începe să se construiască forma vacanței moderne la mare. Însă la acel moment scopul era medical. Mai exact, doctorii englezi ai vremii recomandau băile în apă sărată, aerul marin și chiar consumul de apă de mare pentru diferite afecțiuni.
Așa ajung locuri precum Scarborough, Margate, Brighton sau Weymouth să atragă oameni suficient de bogați încât să plece de acasă pentru câteva săptămâni ca să se trateze. Iar, ca la fiecare nouă invenție socială, evident, apare imediat și o economie, mai arată Historic England. Adică încep să se gândească oamenii la unde vor sta cât timp fac tratamentul, unde vor mânca și cum își vor petrece timpul liber.
Apar, prin urmare, cazările, restaurantele, sălile de spectacole, promenadele, magazinele și faimoasele bathing machines. Când am citit despre ele am rămas pur și simplu uluit. Pentru cine nu știe, erau niște cabine pe roți trase până în mare, din care oamenii puteau coborî în apă ca să se ferească de privirile celorlalți în timp ce făceau baie în mare. Pare absurd, dar aia era realitatea acelor vremuri.
Trenul însă schimbă cu totul lucrurile. El apare în prima jumătate a secolului XIX și transformă în câțiva ani complet vacanța la mare. Până atunci, distanța până la litoral făcea ca vacanța să fie un privilegiu doar al celor bogați. Calea ferată începe însă să ofere acces spre mare și oamenilor din orașele industriale, într-un număr imposibil cu o generație înainte.
Iar economia din jurul fenomenului crește și mai mult. Așa se extind stațiunile, apar noi hoteluri, restaurante, pontoane și locuri de petrecere a timpului liber. Practic, odată cu apariția și dezvoltarea infrastructurii feroviare, plaja și marea devin centrul unei economii locale construite pentru vizitatori.
La sfârșitul secolului al XIX-lea, unele dintre marile stațiuni britanice primeau deja sute de mii de oameni, iar falezele și zonele de promenadă de pe litoral fuseseră transformate aproape complet pentru turism. Cu alte cuvinte, ideea de a călători intenționat undeva și de a rămâne acolo o săptămână sau două, pur și simplu pentru a te relaxa devine o afacere în sine.
În aceeași epocă apare și Thomas Cook, unul dintre pionierii turismului organizat, care înțelege o idee comercială fundamentală și simplă, dar care era greu de pus în practică: oamenii călătoresc mai ușor atunci când altcineva le organizează transportul, cazarea și traseul. Așa apare ideea de pachet turistic modern, care va exploda un secol mai târziu.
Litoralul Mării Mediterane, de pe care scriu și eu acum, nu a fost folosit inițial pentru plajă și mare. La început, bogații Europei veneau aici mai ales iarna. Riviera franceză, Nice, Cannes sau mai târziu Coasta Ligurică erau refugii pentru aristocrații britanici, ruși și nord-europeni care voiau să scape de frig.
Sezonul dura aproximativ din noiembrie până în mai, iar la Nice, spre exemplu, Promenade des Anglais există tocmai datorită comunității britanice care petrecea iarna acolo.
Abia după Primul Război Mondial începe să se inverseze logica, soarele devine ceva dorit și începe să se contureze în mentalul colectiv imaginea cu o persoană întinsă voluntar ore întregi în soare. Până atunci, pentru clasele sociale superioare, pielea bronzată putea indica faptul că munceai afară, după cum am spus mai sus. Eleganța presupunea mai degrabă evitarea soarelui pentru cei care se considerau elite.
În anii 1920 apare însă cultura sportului, costumele de baie mai practice, hainele de plajă și moda tenului bronzat, care începe să fie asociat cu mobilitatea și timpul liber.
Coco Chanel, căci cine altcineva, a fost una dintre figurile care au contribuit decisiv la popularizarea bronzului ca semn de eleganță în anii ’20.
Potrivit Oxford Academic, în 1923, după ce s-a întors bronzată de pe Riviera Franceză, Coco a declarat în revista Vogue că „fata anului 1929 trebuie să fie bronzată... un bronz auriu este semnul eleganței”.
Pe scurt, începe se să schimbe sensul soarelui pentru oamenii din societate. Numai că adevărata democratizare a vacanței vine abia atunci când încep să se recunoască drepturi salariaților. Spre exemplu, un aristocrat putea în interbelic să plece două luni la Nice pentru că nu trebuia să ceară concediu nimănui.
În schimb, pentru un muncitor industrial, vacanța presupunea ca timpul în care nu muncește să nu însemne automat timp în care nu e plătit. Abia în 1936, Organizația Internațională a Muncii adoptă prima convenție internațională privind concediul anual plătit, iar în aceeași perioadă în Franța se introduce două săptămâni de concediu plătit pentru salariați. O revoluție în materie de drepturi la acel moment. La putere era guvernul Frontului Popular, adică o alianță a socialiștilor, radicalilor și comuniștilor condusă de Léon Blum.
În chiar prima vară pleacă în vacanță aproximativ 600.000 de francezi, iar în 1937 aproape două milioane, după cum relatează platforma franceză Vie Publique.
Abia după acest moment se inventează „vara” așa cum o înțelegem cultural astăzi. Societatea își încetinește simultan ritmul câteva săptămâni pe an (mai ales în luna august) și începe să producă timp liber în masă. Fabricile închid sau încetinesc activitatea, copiii au vacanță, iar familiile își programează concediul fix în ceea ce începe să se numească generic „holiday season”.
În ceea ce privește strict Grecia, după Al Doilea Război Mondial țara intră și într-un război civil care durează până în 1949. Economia, deci, era slabă, infrastructura rămăsese în urmă, foarte multe comunități rămăseseră sărace, iar statul avea nevoie de reconstrucție aproape peste tot.
Cine ajută la repararea tuturor acestor probleme? Americanii, desigur, prin Planul Marshall. Grecia primește aproximativ 700 de milioane de dolari, o sumă enormă pentru acei ani. Banii americanilor nu crează însă direct destinațiile turistice grecești de azi, însă nu avem cum că nu spunem că au pus bazele reconstrucției unei economii care avea nevoie de drumuri, energie, transport, producție și instituții funcționale ca să producă apoi o industrie turistică.
1950 e un an definitoriu pentru ceea ce avea să însemne deceniile următoare turismul grecesc. De ce? Păi pentru că atunci ia naștere programul Xenia, prin care statul elen construiește hoteluri moderne prin țară, inclusiv în zone în care investitorii privați nu vedeau încă suficientă cerere și oportunitate.
Primele proiecte Xenia au fost dezvoltate cu banii din Planul Marshall. Apoi totul începe doar să se dezvolte. Apar camere de cazare moderne, restaurante, o infrastructură mai bune și o arhitectură gândită să pună peisajul grecesc în valoare.
Institutul de Cercetare în Turism din Grecia scrie că în aproximativ 15 ani, programul Xenia avea să adauge mii de locuri de cazare și să arate sectorului privat (mai ales internațional) că turismul poate deveni o afacere serioasă. Concret, înainte ca investitorii să creadă pe deplin în produsul „vacanță în Grecia”, statul începe să construiască infrastructura acelui produs.
A mai fost nevoie însă de încă un pas important de făcut, sau de un milestone (cum ar spune corporatiștii) ca turismul de pe litoralul grecesc să bubuie la propriu. Iar elementul decisiv vine din Europa Occidentală a anilor 1950, 1960 și 1970, când milioane de oameni devin suficient de prosperi ca să-și permită ceea ce bunicii lor consideraseră un lux, adică o vacanță pe litoral.
În Germania de Vest, Franța, Marea Britanie, Belgia, Olanda, Luxemburg și țările din peninsula scandinavă apare o clasă mijlocie foarte mare ca urmare a creșterii salariilor, timpul de muncă scade, concediul plătit se generalizează, iar tot mai multe familii își cumpără o mașină (cu care se pot deplasa).
OECD chiar sintetizează foarte bine schimbarea într-un raport de la începutul anilor 2000: concediul plătit + automobilul sunt cele două elemente care transformă turismul european începând cu anii ‘50. Practic, vacanța încetează treptat să mai fie un lux și devine parte din ceea ce considerăm o viață normală, adică fix ceea ce am simțit și eu pe plajă în Paros.
Am dat și de o analiză a OECD din 1962, zilele astea când făceam cercetare pentru această postare, în care se făcea referire exact la supraaglomerarea din lunile de vârf (iulie și August) pe Riviera franceză, Riviera italiană și Costa Brava și despre încercările guvernelor de a-i convinge pe oameni să-și distribuie concediile și în alte luni. În aceeași analiză a OECD, Grecia apare tocmai printre noile destinații mediteraneene în care investițiile turistice începeau să crească.
Dar mai urmează ceva în această povestea frumoasă a fenomenului numit vacanța de vară: avionul cu reacție și mai ales zborul charte. E un moment care redefinește conceptul de turism, pentru că reduce enorm timpul necesar pentru a ajunge pe litoral, după cum sugerează și un raport OECD din 1965.
Tour-operatorii descoperă că pot cumpăra în bloc locuri într-un avion, pot negocia sute de camere cu hotelierii și pot vinde totul sub forma unui singur produs. Se naște marele package holiday, unde ai inclus zborul cu avionul, transfer la cazare, hotel, eventual masă și o săptămână sau două la soare ca să te bronzezi. Turismul începe să funcționeze industrial din acel moment, prieteni.
Am vorbit zilele astea cu doamna de la Taverna Laris (unde anul ăsta nu am mai mâncat musca și despre care v-am povestit deja) și i-am spus despre intenția mea de a scrie un text despre cum am ajuns să vedem ca pe ceva normal statul la plajă.
Și am început să vorbim despre Paros și localnici. Mi-a spus că după Al Doilea Război Mondial, mulți locuitori ai insulei pleacă spre Pireu sau emigrau în alte țări, mai ales Germania de Vest, Franța sau Italia, pentru că economia locală oferea puține oportunități.
Tatăl ei, pescar de meserie la a trei generație, a deschis o foarte mică tavernă cu doar trei mese chiar aproape de port, în 1978. Primul an a fost greu, căci serveau doar ce prindea tatăl ei pe mare. Adică aproape doar pește. Însă, treptat, s-au diversificat și au început să câștige bani. Ulterior, doamna a deschis taverna Laris din golful Agia Irini.
Exemplul ei e foarte bun pentru a înțelege cum s-a dezvoltat un loc (aproape fără vreo șansă de vindecare) tocmai datorită turismului. În Paros au început să vină mulți turiști din Germania, Franța sau Marea Britanie în anii 1970 și 1980. Iar totul începe să capete o altă valoare.
Grecia devine treptat o destinație recognoscibilă global, iar insulele sale ajung să trăiască dintr-o economie care se comprimă câteva luni pe an. Se construiesc hoteluri, porturi, aeroporturi pe insule, drumuri, vile, restaurante, magazine și servicii pentru turiști.
Apoi vine un alt moment important. Aderarea Greciei, în 1981, la Comunitatea Economică Europeană. Ăla e momentul care o leagă și mai puternic de piața occidentală din care veneau turiștii.
Concret, turismul grecesc începe să producă în masă locuri de muncă, venituri foarte bune pentru industrie și una dintre cele mai spectaculoase forme de mobilitate economică pentru comunitățile insulare grecești. Dar, stați fără grijă, că nu totul e roz. Turismul grecesc în masă produce și o vulnerabilitate care va deveni tot mai vizibilă.
Mai exact, când o mare parte a economiei locale ajunge să depindă de cât de bun a fost sezonul, fiecare incendiu, recesiune sau criză poate să lovească rapid întreaga comunitate. Așa că dezvoltarea, fără să ne ascundem după deget, vine la pachet cu presiunea asupra terenurilor, zonelor cu ieșire la mare, asupra infrastructurii și a locuințelor (pentru ca acestea să se adapteze standardelor). Succesul turistic începe să modifice fizic locurile care l-au generat.
Iar în anii 1990 apare o schimbare pe care tindem să o subestimăm pentru că astăzi ni se pare normal să deschidem telefonul și să găsim zeci de zboruri către orice colț al Europei. Uniunea Europeană liberalizează aviația. Până atunci, piața fusese puternic controlată de state, de acorduri bilaterale și de marile companii naționale.
Procesul s-a făcut în trei etape: 1987, 1990 și 1992. A treilea etapă și ultima, adoptată în 1992 și intrată în vigoare la 1 ianuarie 1993, a creat în esență piața unică europeană a transportului aerian. Din acel moment, companiile aeriene puteau intra mult mai liber pe rute, tarifele au fost liberalizate, iar restricțiile privind capacitatea și accesul la piață au fost eliminate treptat. Din 1997, companiile europene au primit inclusiv dreptul de a opera rute interne în alte state membre.
Liberalizarea aviației duce la explozia companiilor low-cost și a numărului de conexiuni. Comisia Europeană estimează că după liberalizare numărul rutelor s-a dublat, iar competiția a împins în jos costul călătoriei.
Ei bine, psihologic, pentru oameni schimbarea a fost uriașă. Adică încă o revoluție, căci vacanța de vară pe litoral, în Grecia sau altă zonă din Europa cu ieșire la mare, încetează să mai fie neapărat evenimentul pentru care economisești un an și începe să poată deveni o decizie luată într-o seară, pe ideea „am găsit bilete ieftine, plecăm patru zile”.
Internetul produce următoarea revoluție pentru turismul de vară. Agenția de turism, care timp de un secol fusese intermediarul dintre om și destinație, își pierde monopolul asupra informației, căci apare Booking, care îți arată exact hotelurile și te pune în contact cu ele, Google îți arată unde sunt, iar platforme precum TripAdvisor îți spune ce au crezut alți turiști despre ele. Pe lângă toate acestea, companiile aeriene îți pot vinde acum direct biletul.
Turistul devine la începutul anilor 2000 propriul său tour-operator. Apoi, în 2008, se naște o altă revoluție care eficientizează turismul de vară pe litoral. Iar revoluția asta poartă numele de Airbnb. Platforma începe să schimbe radical piața cazării pentru că orice apartament, casă sau cameră liberă poate intra direct în circuitul turistic global. Practic, capacitatea de cazare a unei destinații nu mai depinde exclusiv de construirea unui hotel. Asta e revoluția produsă de Airbnb.
Apare însă și o problemă. Pentru o insulă ca Paros, de pe care tocmai mă întorc, asta înseamnă că numărul locurilor disponibile turiștilor poate crește mult mai repede decât infrastructura publică din jurul lor. Apa, drumurile, canalizarea, gunoiul și locuințele pentru oamenii care chiar trăiesc acolo nu se multiplică în aplicație odată cu camerele.
Ultima mare revoluție a turismului de vară apare în 2012. Și se numește Instagram. Rețeaua socială fondată de Kevin Systrom și Mike Krieger e cumpărată în acel an de Facebook și devine principala rețea socială unde postează oamenii, dar mai ales turiștii, fotografii. Începe feedul să fie inundat cu milioane și zeci de milioane de fotografii de vacanță.
E, din punctul meu de vedere, cea mai subtilă transformare dintre toate pentru turismul de vară de pe litoral. Și spun asta ca un cititor al cărții „#Nofilter. Povestea Instagramului”, de Sarah Frier.
De ce cred că Instagram a generat ce mai subtilă transformare a turismului de litoral? Pentru că în anii 1970 cumpărai în primul rând două lucruri: soare și mare.
Azi cumperi și imaginea experienței tale. Adică restaurantul trebuie să arate într-un anumit fel, hotelul trebuie să aibă piscina potrivită, apusul trebuie văzut din locul potrivit, iar satul alb-albastru trebuie fotografiat din unghiul potrivit ca să adune cât mai multe reacții. Destinația însăși a devenit un conținut. Iar mecanismul se autoalimentează la nesfârșit.
Cum? Păi cineva ca mine, care a ajuns în Paros, postează o poză de pe insulă cu un loc drăguț sau un restaurant unde se mănâncă bine, zeci de mii de oameni văd postarea și, deci, acea mică bucățică din Paros. Când se vor gândit la vacanță, o parte dintre cei care au văzut postarea se vor gândit la Paros și vor cauta bilete și cazări pentru acest lor, iar vara următoare unii chiar vor veni în Paros și vor posta la rândul lor din acel loc sau din altul care li se pare lor draguț.
Iar acest circuit face ca pentru prima dată în istorie, turistul să fie simultan client și agent de marketing al destinației.
Pandemia din 2020 a demonstrat cât de mare și cât de fragilă devenise industria turistică: în câteva săptămâni, avioanele au rămas la sol, hotelurile s-au golit, iar economii construite timp de zeci de ani în jurul mobilității internaționale au rămas fără clienți. Și pentru mulți, pentru cei mai mulți, nu a existat un PLAN B. Vorbesc de cei care produc industria turistică.
Revenirea post-covid a fost însă extrem de rapidă și a arătat că dorința de a călători a devenit deja parte din stilul nostru de viață, aproape o nevoie socială a clasei de mijloc.
Însă mai apare o problemă la orizont. Schimbările climatice și verile tot mai fierbinți care produc incendii tot mai devastatoare. În acest context, destinații precum Paros, mi-a spus doamna de la taverna Laris, discută deja despre felul în care dezvoltarea industriei turistice pe insulă poate continua fără să distrugă tocmai lucrurile pentru care oamenii vin aici.
Un lucru e cert și îl pot confirma direct. Verile tot mai fierbinți împing deja o parte a sezonului spre mai, iunie, septembrie și octombrie. Iar calendarul estival pe care secolul XX l-a construit în jurul lunilor iulie și august înceape să se schimbe. De aceea noi am venit la final de august și început de septembrie, ca să nu prindăm căldura aia insuportabilă.
Am început acest text weekendul trecut și l-am terminat vineri, la finalul ultimei zile de plajă, când am făcut și poza cu apusul. Eram pe șezlong și mă uitam din nou în gol și mă gândeam cum să închei un text așa lung (pentru care voi fi din nou criticat că nu l-am scurtat). Aveam în față imaginea pe care am tot avut-o în ultimele zile. Oameni care intrau în apă, se bronzau la soare și se bucurau de vacanța la plajă. Mi-am dat seama că imaginea asta pe care am privit-o în ultima săptămână pare simplă numai pentru că am moștenit tot mecanismul din spatele ei.
Pentru ca eu să pot sta pe o plajă din Paros și să consider asta o activitate perfect normală au fost necesare medicina britanică a secolului al XVIII-lea, trenurile revoluției industriale, apariția concediului plătit, schimbarea culturală care a făcut bronzul dezirabil, reconstrucția Europei după război, Planul Marshall, investițiile statului grec, avioanele charter, creșterea clasei mijlocii, integrarea europeană, liberalizarea aviației, companiile low-cost, internetul, apariția Booking, Airbnb și Instagram. Toate revoluțiile astea au pus câte o cărămidă la ceea ce astăzi numim simplu „vacanța de vară”.
Iar locul în care am fost s-a schimbat în doar două generații. Dacă în anii ‘50 oamenii plecau din Paros pentru că aici nu găseau suficiente oportunități. Azi, oameni din toată lumea cheltuiesc bani ca să ajungă exact aici și să nu facă mare lucru câteva zile. E un paradox al istoriei extrem de frumos din care avem de învățat, mai ales pentru a revigora turismul de pe litoralul românesc.
Nu știu cum altfel să închei decât spunându-vă că statul degeaba pe plajă nu e doar stat pe plajă. E mai mult de atât. e una dintre cele mai mari industrii ale lumii de care depind economic zeci de milioane de oameni și psihologic alte câteva sute (tot de miloane de oameni, evident).